Cảnh tượng này gần như là chuyện thường thấy: bạn tải một bức ảnh lên Instagram, có thể là... một vẻ ngoài trau chuốt, một tư thế khác biệt, hoặc ánh sáng ấn tượng.Và bạn nghĩ rằng hình ảnh đó sẽ mãi ở đó, trên trang cá nhân của bạn, như một phần của danh tính kỹ thuật số. Nhưng chính hình ảnh đó có thể trở thành một thứ hoàn toàn khác: nền tảng mà một hệ thống đề xuất sản phẩm, thúc đẩy mua hàng và vận hành một hệ thống thương mại vượt xa những gì bạn thấy trên bảng tin của mình.
Tâm điểm của cuộc tranh cãi này là Meta, công ty mẹ của Instagram, Facebook và WhatsApp, đã bắt đầu thử nghiệm các tính năng mua sắm dựa trên... trí tuệ nhân tạo có khả năng “đọc” được những gì xuất hiện trong ảnhNhững công cụ này, được tích hợp vào tính năng "Shop the Look", có thể phát hiện quần áo, màu sắc hoặc kiểu dáng trong hình ảnh do bất kỳ người dùng nào tải lên và biến nó thành một gian trưng bày nơi các sản phẩm được đề xuất, thường là không cần sự can thiệp trực tiếp từ người tạo nội dung.
Meta đang làm gì với ảnh của bạn: từ nội dung đến nguyên liệu thô thương mại
Sự thay đổi cơ bản nằm ở cách công nghệ của Meta diễn giải hình ảnh. Nội dung được chia sẻ đơn thuần trước đây giờ trở thành... nguyên liệu thô cho hệ thống tự độngTrí tuệ nhân tạo (AI) phân tích từng bức ảnh: nó nhận diện các món đồ quần áo, diễn giải các cách phối đồ và trích xuất bảng màu, bối cảnh và phong cách. Dựa trên dữ liệu này, nó tạo ra các đề xuất mua hàng được tích hợp ngay trong nền tảng, mà không cần phải rời khỏi Instagram.
Giờ đây, nó không chỉ đơn thuần là việc lưu trữ ảnh, mà còn là về... Phân tích chúng thành dữ liệu hữu ích cho việc bán hàng.Bất kỳ bài đăng nào cũng có thể trở thành điểm khởi đầu cho một danh mục sản phẩm, ngay cả khi người chụp ảnh không hề có ý định quảng cáo. Sự chuyển đổi từ biểu hiện cá nhân sang nguồn lực thương mại chính là điều đang tạo ra nhiều căng thẳng nhất.
Nhiều hình ảnh được sử dụng cho hệ thống này không đến từ các chiến dịch quảng cáo thương hiệu hay catalog chính thức, mà từ nguồn khác. Người dùng thông thường và những người có tầm ảnh hưởng sử dụng mạng xã hội để chia sẻ cuộc sống thường nhật của họ.Hình ảnh một bộ trang phục được thiết kế để truyền cảm hứng cho cộng đồng trở thành mô hình mà trí tuệ nhân tạo (AI) sử dụng để đề xuất các sản phẩm may mặc "tương tự" từ các cửa hàng hoặc nhà sản xuất khác nhau. Đôi khi đó là những sản phẩm chính hãng, đôi khi chúng là hàng nhái hoặc hàng thay thế có chất lượng đáng ngờ.
Việc sử dụng này được hỗ trợ bởi các điều khoản dịch vụ của Meta. Bằng cách mở tài khoản và tải nội dung lên, người dùng cấp cho công ty quyền sử dụng. giấy phép rất rộng để sử dụng, hiển thị và kết hợp hình ảnh của bạnQuyền sở hữu hợp pháp đối với bức ảnh vẫn thuộc về tác giả, nhưng khả năng khai thác nội dung đó trong hệ sinh thái của nền tảng lại được chia sẻ. Điều khoản nhỏ này, hiếm khi được đọc kỹ, đã trở thành cơ sở pháp lý cho mô hình mới này.
Đây là cách mà "Mua sắm theo phong cách" hoạt động: khi trang phục của bạn trở thành một màn trình diễn.
Tính năng “Mua sắm theo phong cách” được trình bày một cách đơn giản: người dùng xem một bài đăng, nhấn vào nút mua hàng, và ứng dụng sẽ hiển thị các sản phẩm tương ứng. các sản phẩm tương tự như những sản phẩm được hiển thị trong hình ảnhNhìn từ bên ngoài, có vẻ như đây là sự phát triển tự nhiên của thương mại tích hợp vào mạng xã hội. Tuy nhiên, chi tiết quan trọng nằm ở chỗ ai quyết định những gì được hiển thị và với mục đích gì.
Trong nhiều trường hợp, các đề xuất xuất hiện khi bạn nhấp vào nút đó không phải là các liên kết tiếp thị liên kết thông thường hoặc các sản phẩm được người có ảnh hưởng lựa chọn, mà là... Các bài viết được nền tảng lựa chọn bằng trí tuệ nhân tạo (AI).Và đó chính là điểm mâu thuẫn: bề ngoài thì giống như một lời khuyên cá nhân ("một người tôi theo dõi đã cho tôi thấy kiểu trang phục này"), nhưng trên thực tế, người đưa ra lời khuyên lại là thuật toán, được dẫn dắt bởi các tiêu chí thương mại riêng của Meta.
Một số người sáng tạo nội dung đã báo cáo rằng Instagram liên kết hình ảnh của họ với các danh mục mà họ chưa phê duyệt.Một số người phát hiện ra điều này vì người theo dõi của họ đã báo cho họ biết rằng khi nhấp vào ảnh, các gợi ý sản phẩm mà người có ảnh hưởng đó chưa từng sử dụng hoặc đề cập đến lại hiện ra. Một người trong số họ đã tóm tắt sự thất vọng của mình như sau: khi ai đó nhấp vào nút, những gì họ thấy là các đề xuất do AI tạo ra, không có thương hiệu nào do cô ấy lựa chọn và không có liên kết nào giúp cô ấy kiếm được hoa hồng.
Điều này có hệ quả trực tiếp đối với ngành kinh doanh tạo ảnh hưởng: Ranh giới giữa lời giới thiệu cá nhân và việc sắp xếp vị trí tự động đơn thuần đang ngày càng trở nên mờ nhạt.Người dùng cảm thấy sản phẩm được đề xuất bởi người mà họ theo dõi, trong khi thực tế đó là sự lựa chọn được thiết kế bởi nền tảng nhằm tối đa hóa doanh thu quảng cáo và thương mại điện tử của chính họ.
Meta khẳng định đây là một thử nghiệm có giới hạn, hiện đang được áp dụng cho các thị trường như Hoa Kỳ và Canada, và mục tiêu đã nêu là... “Cải thiện trải nghiệm mua sắm trong ứng dụng”Nhưng điều tương tự thường xảy ra trong hệ sinh thái kỹ thuật số: những gì bắt đầu như một thử nghiệm ở một số quốc gia, nếu thành công, sẽ được triển khai rộng rãi hơn nhiều, kể cả ở châu Âu.
Xung đột với người sáng tạo: quyền tác giả, lòng tin và quyền quyết định
Phản ứng từ phần lớn cộng đồng sáng tạo là sự thiếu tin tưởng. Đối với nhiều người có tầm ảnh hưởng, Instagram đang sử dụng... Vốn hình ảnh, phong cách và uy tín như một tài sản thương mại mà không có sự cho phép rõ ràng của họ và không có sự cân nhắc rõ ràng, như trường hợp của đã chứng minh. đã đăng ký giọng nói và hình ảnh của mình làm thương hiệu.Nói cách khác, nền tảng này kiếm tiền từ nội dung được coi là mang tính cá nhân, trong khi người tạo ra nội dung đó không nhất thiết phải tham gia vào việc kiếm tiền đó.
Chúng ta không chỉ nói về ảnh thời trang hay ảnh phong cách sống. Mà là về... danh tính kỹ thuật số theo nghĩa rộngKhuôn mặt, cách ăn mặc, gu thẩm mỹ mà một người đã xây dựng qua nhiều năm để kết nối với cộng đồng của họ. Khi bản sắc đó được sử dụng như một công cụ tiếp thị để bán các sản phẩm do AI lựa chọn, nhiều người sáng tạo cảm thấy họ đã mất quyền kiểm soát cách thức tác phẩm của mình bị khai thác.
Hơn nữa, mô hình này có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ tin cậy với khán giả. Mô hình kinh doanh người ảnh hưởng dựa trên ý tưởng rằng “Một người bạn tin tưởng giới thiệu điều gì đó cho bạn”Nếu người theo dõi phát hiện ra rằng các đề xuất mua hàng không được người tạo nội dung lọc mà chỉ do thuật toán lựa chọn, uy tín của họ sẽ bị ảnh hưởng. Các chuyên gia tiếp thị kỹ thuật số cảnh báo rằng, trên các nền tảng mà hơn 90% doanh thu đến từ quảng cáo và thương mại, việc làm xói mòn lòng tin là một rủi ro nghiêm trọng.
Một mối lo ngại khác là khả năng Quảng bá không chủ ý các sản phẩm giả mạo hoặc kém chất lượng.Một số chuyên gia chỉ ra rằng các hệ thống tự động không phải lúc nào cũng phân biệt được giữa sản phẩm gốc và bản sao được lấy cảm hứng một cách sơ sài. Trên thực tế, điều này có thể dẫn đến việc hình ảnh của nhà thiết kế bị gắn liền với quần áo hoặc phụ kiện không liên quan gì đến các thương hiệu mà họ hợp tác hoặc các tiêu chuẩn mà họ muốn truyền tải đến cộng đồng của mình.
Tất cả những điều này dẫn đến những câu hỏi trong hệ sinh thái sáng tạo về việc chia sẻ nội dung đơn thuần kết thúc ở đâu và việc chuyển giao quyền sử dụng sâu rộng hơn bắt đầu từ đâu. Nội dung hợp đồng có thể rõ ràng, nhưng hiệu quả công nghệ thực tế của nó lại là một vấn đề khác. Chúng khó dự đoán hơn nhiều đối với người dùng thông thường.
Meta có được phép sử dụng hình ảnh của bạn để bán sản phẩm không?
Từ góc độ pháp lý, Meta dựa vào... các điều khoản sử dụng mà người dùng chấp nhận Khi tạo tài khoản, các văn bản này thường dài dòng và khó hiểu, bao gồm một điều khoản cấp cho công ty quyền sử dụng nội dung do người dùng tạo ra trên nền tảng, kể cả liên quan đến quảng cáo và trải nghiệm cá nhân hóa.
Giấy phép đó không có nghĩa là Meta trở thành chủ sở hữu của các hình ảnh: Người dùng vẫn là chủ sở hữu quyền.Tuy nhiên, điều này cho phép công ty có quyền tự do hiển thị, sao chép, chuyển đổi và kết hợp nội dung đó theo những cách không phải lúc nào cũng trùng khớp với những gì mọi người tưởng tượng khi họ tải ảnh lên. Điều này bao gồm việc tích hợp nó vào các hệ thống gợi ý sản phẩm hoặc cá nhân hóa quảng cáo dựa trên nội dung xuất hiện trong bài đăng.
Các chuyên gia về luật công nghệ và hình ảnh chỉ ra rằng, ngay cả sau khi chấp nhận các điều khoản này, vẫn còn những vấn đề phát sinh. các quyền bất khả xâm phạm liên quan đến hình ảnh cá nhân và việc khai thác thương mại hình ảnh đó.Đặc biệt là trong trường hợp các hồ sơ chuyên nghiệp. Mấu chốt là liệu nền tảng đó có được coi là đang chuyển từ việc sử dụng nội dung "nội bộ" đơn thuần sang việc sử dụng mang tính thương mại rõ ràng hay không, bằng cách liên kết hình ảnh của một người cụ thể với việc quảng bá các sản phẩm cụ thể.
Trong bối cảnh châu Âu, cuộc tranh luận cũng phải được lồng ghép vào các quy định như sau: Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (GDPR) và các quy tắc về dịch vụ kỹ thuật sốMặc dù bản thân ảnh chụp không phải lúc nào cũng được coi là dữ liệu cá nhân giống như thông tin liên lạc, nhưng khi chúng được xử lý bởi trí tuệ nhân tạo để lập hồ sơ về sở thích, thói quen hoặc phong cách, chúng sẽ trở thành một phần của tập dữ liệu với những hệ lụy rõ ràng về quyền riêng tư.
Các luật sư được nhiều phương tiện truyền thông tham khảo ý kiến đã nêu bật một vấn đề thực tiễn khác: Khó khăn thực sự trong việc phản đối những cách sử dụng này.Về lý thuyết, người dùng có thể thu hồi một số quyền hạn nhất định hoặc hạn chế việc xử lý dữ liệu của họ. Trên thực tế, các cơ chế để thực hiện điều này thường nằm rải rác trong các menu và biểu mẫu không trực quan, và không rõ việc thu hồi đó ảnh hưởng đến các hệ thống như "Shop the Look" đến mức độ nào.
Châu Âu, trí tuệ nhân tạo và thương mại trực tuyến: một sự cân bằng phức tạp
Mặc dù chương trình thử nghiệm “Mua sắm theo phong cách” hiện đang được công bố tại Hoa Kỳ và Canada, vấn đề này có liên quan trực tiếp đến Tây Ban Nha và phần còn lại của châu Âu. Liên minh châu Âu đang phát triển và triển khai chương trình này. một khuôn khổ pháp lý ngày càng nghiêm ngặt hơn đối với trí tuệ nhân tạo và các nền tảng lớn.Với trọng tâm là tính minh bạch, việc sử dụng dữ liệu và bảo vệ người dùng.
Các công cụ phân tích nội dung hình ảnh để thúc đẩy thương mại đang hoạt động trong một lĩnh vực nhạy cảm: một mặt, chúng là một phần của sự đổi mới hợp lý trong ngành; mặt khác, chúng đặt ra những câu hỏi về... Người dùng được thông báo như thế nào về việc nội dung của họ sẽ được sử dụng cho các mục đích thương mại cụ thể?Và ở EU, sự đồng ý phải rõ ràng, cụ thể và dễ hiểu, chứ không chỉ là một thao tác đánh dấu vào ô mà không cần đọc kỹ.
Đối với các nhà sáng tạo nội dung và người có tầm ảnh hưởng ở châu Âu, tình huống này lại mở ra cuộc tranh luận về sự cần thiết phải Đàm phán các điều khoản cân bằng hơn với các nền tảng.Một số người ủng hộ việc tăng cường tính minh bạch về cách sử dụng hình ảnh và các cơ chế cho phép người dùng loại trừ một số nội dung nhất định khỏi hệ thống đề xuất thương mại tự động mà không cần phải rời khỏi mạng.
Vai trò mà các hiệp hội chuyên nghiệp và các cơ quan bảo vệ người tiêu dùng có thể đóng cũng được xem xét. Nếu Quảng cáo ngầm hoặc không rõ ràng đều bị kiểm soát. Tại châu Âu, nhiều người đang tự hỏi liệu những đề xuất do AI tạo ra, vốn được kết hợp với nội dung cá nhân, có đáp ứng các yêu cầu về nhận dạng và tính minh bạch tương tự hay không.
Tất cả những điều này diễn ra vào thời điểm các nền tảng mạng xã hội đang cố gắng củng cố mô hình "tất cả trong một" của mình: truyền cảm hứng, giải trí và mua sắm tích hợp. Instagram, đặc biệt, đã dành nhiều năm để tăng cường các giải pháp liên kết, danh mục sản phẩm và thẻ mua sắm. Nhưng khi nền tảng này ngày càng đóng vai trò tích cực hơn trong việc đề xuất sản phẩm, Uy tín của người sáng tạo có nguy cơ bị suy giảm..
Ngày nay, việc đăng ảnh lên Instagram có ý nghĩa gì?
Đằng sau cuộc tranh cãi về việc liệu Meta có thể sử dụng hình ảnh của bạn để bán sản phẩm hay không là một câu hỏi rộng hơn: Ngày nay, "đăng tải" nội dung lên mạng xã hội có nghĩa là gì?Trong nhiều năm, ý tưởng chung rất đơn giản: bạn chia sẻ nội dung với cộng đồng của mình và đổi lại, bạn có thể tham gia vào một nền tảng miễn phí giúp bạn được nhiều người biết đến. Giờ đây, sự trao đổi đó bao gồm nhiều tầng lớp phức tạp hơn.
Khi bạn tải ảnh lên, không chỉ người xem của bạn nhìn thấy nó. Nó còn được một hệ thống xử lý và xem xét. Trích xuất từ đó những thông tin hữu ích cho hoạt động kinh doanh của nền tảng.Màu sắc hợp thời, phong cách chủ đạo, thương hiệu dễ nhận biết, mô hình tiêu dùng. Tất cả thông tin này được sử dụng để đưa vào thuật toán, từ đó quyết định sản phẩm nào sẽ được hiển thị, cho ai và vào thời điểm nào.
Trong bối cảnh này, một số nhà sáng tạo bắt đầu nói về một sự thay đổi mô hình: từ Từ "chia sẻ nội dung" đến "cung cấp dữ liệu cho hệ thống"Điều đầu tiên nghe giống như cộng đồng; điều thứ hai, giống như nguyên liệu thô cho một quy trình công nghiệp xử lý dữ liệu và quảng cáo. Thực tế có lẽ nằm ở đâu đó giữa hai thái cực này, nhưng cảm giác mất kiểm soát là điều hiển nhiên.
Thách thức đối với các nền tảng như Meta, cũng như đối với các cơ quan quản lý và người dùng, là tìm ra sự cân bằng giữa đổi mới và tôn trọng quyền tác giả cũng như nguyện vọng của người tạo nội dung. Việc một điều khoản pháp lý cho phép một số cách sử dụng nhất định không nhất thiết có nghĩa là chúng được chấp nhận bởi những người duy trì hệ sinh thái sáng tạo.
Tóm lại, điều đang bị đe dọa không chỉ là việc Instagram có thể liên kết trang phục của bạn với danh sách sản phẩm hay không, mà còn là... Mối quan hệ giữa người sáng tạo nội dung, khán giả và các nền tảng đang được định nghĩa lại như thế nào? Khi trí tuệ nhân tạo đóng vai trò trung gian thương mại, việc hiểu rõ hơn về kịch bản mới này, đặc biệt là ở châu Âu, sẽ là chìa khóa để quyết định mức độ đáng giá của việc tiếp tục tải lên hình ảnh để đổi lấy sự hiển thị ngày càng đi kèm với các điều kiện phức tạp.
