Thương hiệu không còn là những hình ảnh tĩnh nữa. Trong các ứng dụng di động, nền tảng phát trực tuyến và trang web, logo xuất hiện với hiệu ứng chuyển động, các nút bấm phản hồi và giao diện hướng dẫn người dùng. Thương hiệu chuyển động đã len lỏi vào cuộc sống hàng ngày một cách gần như không được chú ý, nhưng nó định hình cách chúng ta nhận biết một thương hiệu.
Sự thay đổi này không chỉ đơn thuần là về mặt thẩm mỹ. Nhận diện thương hiệu không còn giới hạn ở logo, kiểu chữ và bảng màu: giờ đây, cách thương hiệu thể hiện trên màn hình cũng rất quan trọng. Câu hỏi đã chuyển từ việc thương hiệu trông như thế nào sang cách nó vận động và phản ứng ở mọi điểm tiếp xúc.
Từ logo cố định đến hệ thống chuyển động
Trong nhiều thập kỷ, thiết kế nhận diện thương hiệu được hình thành cho các phương tiện truyền thông in ấn. Sổ tay thương hiệu hoạt động hiệu quả vì giấy không chuyển động . Với sự số hóa, phương tiện truyền thông hiện nay bao gồm giao diện, video, mạng lưới và trải nghiệm tương tác, vì vậy chuyển động không còn chỉ mang tính trang trí mà đã trở thành một phần không thể thiếu của hệ thống.
Đồ họa chuyển động có nguồn gốc từ rất lâu đời. Trong điện ảnh, các nhà thiết kế như Saul Bass, Pablo Ferro và Maurice Binder đã sử dụng kiểu chữ, hình ảnh và hoạt hình trong phần mở đầu. Trên truyền hình, logo của BBC do Abram Games tạo ra năm 1953, được biết đến với tên gọi "Cánh Dơi", đã kết hợp các mảnh xoay và ánh sáng chuyển động. Hoạt hình có một lịch sử lâu dài, nhưng môi trường kỹ thuật số đã khuếch đại nó lên nhiều mức độ.
Các công cụ như Macromedia Flash, Adobe After Effects và Cinema 4D đã giúp tạo hoạt ảnh kỹ thuật số và kết hợp nhịp điệu, tạm dừng, vòng lặp, thời lượng và âm thanh. Ngày nay, các studio như DIA và Studio Dunbar/DEPT® phát triển hệ thống nhận diện động cho các thương hiệu như Mailchimp và Instagram. Mục tiêu không chỉ đơn thuần là tạo hoạt ảnh vì mục đích hoạt ảnh , mà là để định nghĩa một logic hành vi chung.
Trong giao diện, chuyển động hoạt động gần như vô hình: một nút thay đổi trạng thái, một menu mở ra, một thông báo xuất hiện hoặc một vòng tròn quay trong khi tải nội dung. Hệ thống Carbon của IBM phân biệt giữa các chuyển động hiệu quả, nhanh chóng và kín đáo, và các chuyển động biểu cảm, dành cho những khoảnh khắc nổi bật hơn. Một hệ thống chuyển động là một ngữ pháp, chứ không phải là một tập hợp các hiệu ứng.
Chiến lược, bao bì và các công ty quảng cáo: nhịp đập của ngành xây dựng thương hiệu tại Tây Ban Nha
Tại Tây Ban Nha, lĩnh vực xây dựng thương hiệu đang bùng nổ. Các công ty quảng cáo và tư vấn đều nhất trí rằng chiến lược thương hiệu phải đi trước khâu thực thi. Tại một hội thảo của IPMARK được tổ chức ở Madrid, đại diện các công ty quảng cáo đã chỉ ra rằng bao bì là kết quả của một chiến lược được xây dựng phù hợp với nghiên cứu và phát triển, đối tượng khách hàng mục tiêu và thương hiệu.
Khung pháp lý của châu Âu về bao bì đã thúc đẩy các công ty và xưởng thiết kế hợp tác về vật liệu và hệ thống in ấn. Lý do không chỉ đơn thuần là vấn đề môi trường: việc lựa chọn vật liệu này thay vì vật liệu khác có thể làm tăng chi phí đáng kể. Thiết kế, tính bền vững và khả năng sản xuất công nghiệp giờ đây song hành cùng nhau.
Các chuyên gia cũng nhận thấy những căng thẳng. Có những yêu cầu về thời gian xây dựng thương hiệu ngắn hơn, kết quả kinh doanh nhanh chóng và tầm nhìn trung hạn đôi khi không thành hiện thực. Một số người tham dự đã chỉ trích cách tiếp cận "chạy theo thành tích" của một số nhà quản lý thương hiệu trẻ, tập trung vào thành tựu trước mắt hơn là bảo vệ thương hiệu. Các công ty quảng cáo ngày càng đảm nhận vai trò người bảo vệ chiến lược.
Thêm vào đó là sự tiến bộ của trí tuệ nhân tạo. Khách hàng và các công ty quảng cáo sử dụng nó cho các bản phác thảo và ý tưởng ban đầu, mặc dù việc ra mắt thị trường vẫn đòi hỏi sự phát triển chuyên nghiệp. Đối với các công ty quảng cáo, chìa khóa nằm ở kỹ năng của những người vận hành công cụ và việc xây dựng các nhóm có khả năng áp dụng nó một cách khéo léo. Trí tuệ nhân tạo thúc đẩy, nhưng không thay thế, định hướng chiến lược.
Công ty tư vấn BrandFor của Tây Ban Nha là một ví dụ điển hình cho sự tăng trưởng này. Công ty tuyên bố đã tăng gấp đôi thị phần từ năm 2022 đến năm 2025, đẩy nhanh tiến độ đạt mục tiêu năm 2026 lên một năm, và tăng gấp đôi số lượng khách hàng. Số lượng dự án của họ đã tăng từ khoảng 20 dự án mỗi năm lên gần 40 dự án. Ngành kinh doanh xây dựng thương hiệu đang trở nên chuyên nghiệp hơn và ngày càng phát triển mạnh mẽ tại Tây Ban Nha.
BrandFor, được sáng lập bởi Patricia Arias và Ismael Merlo, hợp tác với hơn 200 công ty và tổ chức. Khách hàng của họ bao gồm Indra Group, Cabify, Ifema Madrid, Naturgy, Santander, Ibercaja, ITP Aero, Cofares, Pelayo, Urbaser, UNICEF và Grupo Iskaypet. Trong những tháng gần đây, họ đã tham gia vào IndraMind, quá trình tái định vị thương hiệu của Ibercaja và Comillas Onexed. Tư vấn chiến lược được kết hợp với sự sáng tạo, số hóa và trí tuệ nhân tạo (AI).
Cũng có những tranh luận về sự đồng nhất hóa. Các chuyên gia được tham vấn tại hội thảo IPMARK tin rằng AI có xu hướng làm cho mọi thứ trở nên trung bình và có thể làm trầm trọng thêm một vấn đề hiện có: sự ngại rủi ro và nỗi sợ hãi của một số khách hàng khi muốn tạo sự khác biệt. Giá trị con người và lòng can đảm để thách thức khách hàng vẫn là yếu tố tạo nên sự khác biệt.
Trí tuệ nhân tạo, sự tin tưởng và tính phù hợp: những yếu tố định hình thương hiệu mới.
Niềm tin đã trở thành yếu tố then chốt trong việc xây dựng thương hiệu. Một báo cáo về xây dựng thương hiệu truyền thông, dựa trên 24 cuộc phỏng vấn định tính với các nhà lãnh đạo biên tập, giám đốc điều hành truyền thông và học giả từ Mỹ Latinh, châu Âu và Hoa Kỳ, phân tích cách thức nhận diện thương hiệu có thể giúp ích cho báo chí trong thời đại trí tuệ nhân tạo. Uy tín cũng được thiết kế và truyền đạt.
Trong thế giới doanh nghiệp, công ty tư vấn INFINITO khẳng định rằng xây dựng thương hiệu và hiệu quả hoạt động không phải là hai con đường tách biệt . Trong khi sản phẩm tạo ra doanh thu, thương hiệu lại xây dựng giá trị lâu dài. Sandra Dongo, Trưởng bộ phận Tăng trưởng tại INFINITO, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thấu hiểu người tiêu dùng và cân bằng chiến lược toàn cầu với sự thích ứng tại địa phương. Một thương hiệu cần biết điều gì không nên thỏa hiệp và điều gì cần thay đổi.
Trí tuệ nhân tạo (AI) cũng buộc các thương hiệu phải hoạt động trên hai cấp độ: cấp độ cảm xúc, để kết nối với mọi người, và cấp độ lý trí hơn, để cung cấp thông tin minh bạch và dữ liệu rõ ràng cho các tác nhân AI đề xuất sản phẩm hoặc dịch vụ. Một số chuyên gia cho rằng công nghệ này hoạt động thông qua các cuộc hội thoại và mọi điều được nói về một thương hiệu đều quan trọng. Danh tiếng giờ đây cũng lan truyền giữa các thuật toán và trợ lý ảo.
Trong khi đó, thiết kế nhận diện thương hiệu tiếp tục vượt qua những giới hạn của nó. Chuyển động, âm thanh, nhịp điệu và các hiệu ứng chuyển tiếp được tích hợp vào các hệ thống linh hoạt, phải hoạt động trên mọi màn hình. Như Studio Dunbar/DEPT® đã chỉ ra, không phải mọi thứ đều nhảy múa một cách vô định, mà mỗi cử chỉ đều có mục đích và củng cố cá tính của thương hiệu. Tính nhất quán đã trở nên vừa khó khăn hơn vừa thiết yếu hơn.
Xây dựng thương hiệu hiện đại hoạt động trên nhiều phương diện: chiến lược làm nền tảng cho thương hiệu, thiết kế giúp thương hiệu dễ nhận biết, công nghệ giúp đẩy nhanh quá trình sản xuất và niềm tin mà thương hiệu tạo dựng với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Tại Tây Ban Nha, các công ty quảng cáo và tư vấn đang tranh luận về cách phát triển mà không bị đồng nhất hóa; trong môi trường kỹ thuật số, sự chuyển động và trí tuệ nhân tạo đang định nghĩa lại trải nghiệm. Những gì từng là hình ảnh tĩnh giờ đây là hành vi thương hiệu năng động , luôn vận động, thích ứng và tìm cách tạo sự khác biệt.
